Sexualidad, mujeres y publicidad

Resumen

El nuevo sexismo imperante en la sociedad pasa por los medios y la publicidad. Hoy es urgente la reflexión ante el sobredimensionamiento de la información y el posicionamiento publicitario que si bien retoma y refleja la relativa emancipación de las mujeres, es sólo para fortalecer los intereses del mercado y de una sociedad todavía profundamente patriarcal. El discurso publicitario se renueva en aras de la venta y la ganancia, pero matiza y oculta el exacerbado sexismo imperante en la actualidad. El objetivo del presente texto es revisar el discurso publicitario a la luz de dos hechos innegables: la amplia participación de las mujeres en los diversos ámbitos sociales, con sus claroscuros, y la contundencia de la influencia de los medios y la información en la vida cotidiana. En este escenario, conocido como la era de la información y el conocimiento, se visibiliza el nuevo paradigma femenino social que, por supuesto, pasa por los medios donde la publicidad retoma y reconstruye el ser y hacer “femenino” a partir de su incorporación al mundo público, sin trastocar valores ancestrales, sino reforzando clichés estereotipados que difunden, que se “ajustan” y responden al concepto moderno y globalizador de la “igualdad” de las mujeres frente a los hombres, pero cuyo único fin es la venta, la ganancia. De aquí la necesidad y urgencia de repasar, revisar, repensar y cuestionar el discurso publicitario que hoy promueve una cultura hipersexualizada que abona en el pensamiento sexista, misógino y patriarcal (Cacho, 2010 y Walter, 2010).